Вкладывая средства – и немалые! – в рекламу, каждый руководитель рассчитывает получить отдачу. Для того, чтобы так оно и было, чтобы реклама работала и приносила деньги, нужно знать и соблюдать основные законы ее производства. 

 1 ОПРЕДЕЛИТЕСЬ С ЦЕЛЬЮ, А ЦЕЛЬ ОПРЕДЕЛИТ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ 
Решите для себя, чего вы хотите добиться своим рекламным сообщением? Какую задачу ставите? Информировать об акции, о невероятных ценах, об уникальном предложении, от которого невозможно отказаться, или просто заявить о том, что есть вы и у вас есть телефон? Цель поможет понять, каким должно быть ваше рекламное сообщение. Рекламироваться ради рекламирования (освоения бюджета) – это неграмотно. 

2 ОПРЕДЕЛИТЕСЬ С ЦЕЛЕВОЙ  АУДИТОРИЕЙ, А  ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ОПРЕДЕЛИТ МЕДИА
Вы уже знаете, чего хотите вы, но вы еще должны знать, кому нужно то, что вы предлагаете и, самое главное, зачем. 
Вообразите себя представителем своей целевой аудитории (ЦА) и проделайте путь его рабочего дня: от просыпания до засыпания. Какой дорогой поедет на работу, какие новости и где (газеты, журналы, Интернет) будет читать, где будет черпать профессиональные знания, куда пойдет отдыхать после работы и т.д. В общем, вы обязаны знать, чем живет ваш клиент, что слышит, видит и даже ест в течение дня.
Доказательство: Вы видели в Cosmopolitan рекламу памперсов? А в «Мурзилке» – Peugeot? Все должно быть на своих местах. 

3 ОПРЕДЕЛИТЕ СЕГМЕНТ. СЕГМЕНТ ОПРЕДЕЛИТ АУДИТОРИЮ И МЕДИА
Если в вашем ассортименте, например, автомобильном, несколько ценовых категорий, то и рекламироваться вы должны в изданиях различных категорий.
Доказательство: Откройте «Экстра-М» и посмотрите, что рекламируют там. Рекламы кричат о том, что их товар дешевле и еще дешевле. Откройте «Автопилот». Видите, сколько шарма?! Рекламы шепчут, что их товар дороже и изящнее. 

4  СОБЛЮДАЙТЕ ГРАФИЧЕСКИЙ СТИЛЬ (ЦВЕТ, ФОРМУ, КОНЦЕПТ) СВОЕЙ КОМПАНИИ
У компании, которая собирается регулярно рекламироваться, просто обязан быть набор графических элементов, по которым, вне зависимости от сюжета рекламного сообщения, потребитель будет положительно вычислять и отличать ее от других и тем более конкурентов. 
Доказательство: Зеленая реклама Coca-Cola, желтая пачка Whiskas, синий магазин «Евросеть» и желтая упаковка шоколада Milca. «Режет» воображение? Потому, что они уже вселили свой стиль в ваше сознание. И вам надо брать с них пример. 

5 ПОКАЖИТЕ ВСЕМ, ЧЕМ ВЫ ЛУЧШЕ ДРУГИХ
Почему потребитель при сегодняшнем-то изобилии должен выбрать именно ваш бренд? Что положительно отличает ваш бренд от конкурентов? Если на этот вопрос в рекламном сообщении внятного ответа нет, то значит однажды ваш бизнес будет задавлен теми, кто ответил на этот вопрос легко.

6 БУДЬТЕ ПОНЯТНЫМИ. ПОНИМАНИЕ ФОРМИРУЕТ ДОВЕРИЕ
Идеальная реклама – хлесткая, понятная. Используйте простые и понятные шрифты, картинки, имеющие отношение к сюжету, избегайте лишнего декора. Главная задача вашего рекламного сообщения – ясно донести информацию, а не поразить зрителя фантазией дизайнера. Не пытайтесь демонстрировать своим рекламным сообщением сегодняшние возможности полиграфии и «засовывать» в свой модуль все возможные цвета. Будьте проще, а значит конкретнее, а значит доходчивее.
Доказательство: Реклама Билайн после ребрендинга. Сколько в ней свободы, легкости. Она притягательна и понятна. Или дорожные знаки, чья задача быть максимально заметными, читабельными и понятными без слов. Целые институты разрабатывали их, и вы можете брать их в пример себе на пользу. 
  

7 НЕ РАССЕИВАЙТЕ ВНИМАНИЕ
Не рассеивайте внимание несколькими товарными предложениями. Гордитесь каждым своим товаром, каждой услугой в каждом рекламном модуле. 
Доказательство: Любая реклама IKEA. Их ассортимент насчитывает сотни тысяч наименований, а они в самом дорогом формате «наружки» рекламируют стаканы по 33 рубля за штуку. 
 

8 БУДЬТЕ ЧЕСТНЫ. ЧЕСТНОСТЬ ФОРМИРУЕТ ДОВЕРИЕ
Не обещайте то, что не сможете сделать. Честность в рекламе окупается. Вы должны дать покупателю правдивый ответ на вопрос «зачем ему это надо?». И выполнить это обещание! Это может быть: особая цена, накопительные бонусы, скидки на следующую покупку, увеличенная гарантия, гарантия качества, полезные подарки (укажите какие, заинтересуйте) и т.д.
Доказательство: Угадайте с одного раза, держит ли BMW свои рекламные обещания? Делайте и вы то же самое. Берите пример с успешных.

9 ДОВЕРИЕ – ЭТО ПОПУЛЯРНОСТЬ, А НЕ ИЗВЕСТНОСТЬ 
Допустим, вы раскрутили свой бренд и о нем знает ваша ЦА, но знание не значит признание. То есть, известность не значит популярность.
Доказательство: одна отечественная косметическая компания в конце 90-х годов была вынуждена значительно сократить ассортимент, так как, согласно результатам потребительского опроса, более 25% продукции не нравилось потребителям. Несмотря на узнаваемый и довольно популярный в народе бренд, компания испытывала кризис. 

10 НАРАЩИВАЙТЕ ОБОРОТЫ. ЧТО НЕ ТРЕНИРУЕТСЯ — ОТМИРАЕТ
Понятно, что у косметики с известным именем производственные мощности больше, чем у косметики с неизвестным, а значит, и себестоимость у известной марки ниже. Тем не менее известные марки стоят дороже и продаются лучше. А теперь ответьте: почему? Потому, что они рекламируются постоянно. А значит, это должны делать и вы, тем более, если хотите когда-нибудь приблизиться к ним по марже. То есть, в более дорогих товарах и услугах часть цены составляет вера людей в продукт. Чем больше представителей целевой аудитории знают о вашем товаре и верят в него, тем дороже добровольно за него заплатят. Рекламируйтесь безудержно!
Доказательство: по мнению экспертов, цена телевизора Sony включает дополнительно до 30-40% стоимости «силы бренда» в отличие от, скажем, европейского Grundig, который качеством нисколько не хуже. 
 

11 ОПРЕДЕЛИТЕ СТЕПЕНЬ ВАЖНОСТИ (ОБЪЕМА)
Правило: чем больше рекламная поверхность, тем реклама заметнее. То же относится и к регулярности выхода. Но с оговоркой: даже самая большая и дорогая рекламная площадка не спасет бездарную рекламу. 
Доказательство: вспомните свои ощущения во время пролистывания журнала или газеты — чем больше рекламный модуль, тем больше у вас воспитывается уважение к рекламируемому бренду. Это не только ваши ощущения. Чем чаще целевая аудитория будет видеть вашу крупную и грамотную рекламу, тем лучше у нее к вам будет воспитываться лояльность. 
 

12 ВЫДЕЛЯЙТЕСЬ. ИЗУЧАЙТЕ РЕКЛАМУ КОНКУРЕНТОВ. И ДЕЛАЙТЕ СВОЮ ЛУЧШЕ!
Если все делают квадратную рекламу, делайте круглую. Если большинство дают горизонтальную, уговорите редакцию разместить вертикальную. Если большинство размещают один модуль на одной странице, разместите два на следующих друг за другом. УЧИТЕСЬ ВЫДЕЛЯТЬСЯ! Ищите нестандартные ходы. Не можете сами – звоните в рекламное агентство, которое придумает для вас нестандартные рекламные ходы.
Доказательство: одним из первых рекламных трюков, вошедших в историю российского маркетинга, стала акция знаменитого Н.Л. Шустова. Молодой, но предприимчивый купец собрал команду студентов, которые за определенную плату ходили по самым дорогим ресторанам дореволюционной Москвы и спрашивали коньяк «Шустовъ». Так как коньяк был новый и «нераскрученный», его в ресторанах не было. Мнимые клиенты, недовольные отсутствием «Шустовъ», покидали заведение.
Амбициозные рестораторы, боясь прослыть невежами и потерять потенциальных клиентов, стали активно закупать этот коньяк. Со временем коньяк марки «Шустовъ» стал не только популярным, но и одним из самых дорогих спиртных напитков в мире. 
 

13.  2+2 = 22, ИЛИ ОБРАЩАЙТЕСЬ В РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
Два профессионала из рекламного агентства принесут вашему бренду больше пользы, чем 22 любителя. Если рекламщики делают свою работу так, как должны делать, они полностью освобождают вас от проблем, связанных с техническими и другими моментами, и позволяют вам заниматься тем, в чем вы действительно специалист. При утверждении макета не узнавайте мнение о нем у секретарей, лучше соберите отзывы нескольких друзей – обычно среди друзей есть представители целевой аудитории. Высока вероятность, что они дадут пару грамотных советов.
Доказательство: доверите ли вы управление самолетом, на котором полетите отдыхать, тому специалисту, которому вы доверяете свои зубы? То же и в любом другом деле, и в рекламе. 
 

14 И НЕСКОЛЬКО ТЕЗИСОВ НАПОСЛЕДОК: 
• Если в издании помещена статья, имеющая отношение, с хорошей стороны, к вашему товару или услуге – это ваше идеальное рекламное место в этом номере.
• Предпочтительное для размещения модуля место, требующее дополнительной оплаты, обычно себя оправдывает.
• Информацию, необходимую для связи (адреса, телефоны, сайты), необязательно делать максимально крупно. Если человек заинтересован и уже знает, что ему это надо, он найдет в модуле ваши координаты любого размера, а если ему это не надо, то не позвонит, даже если ваш телефон будет самым крупным в этом издании. 

Сергей ТИШКИН,
директор по качеству
РА TSBA.